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Como nasce um texto eficaz | Rubens Marchioni

“A MELHOR MANEIRA de ser feliz é contribuir para a felicidade dos outros”, alertou Robert Stephenson Smyth Baden-Powel, tenente-general do Exército Britânico, que fundou o escotismo. O critério não é exclusivo dessa área. Ao escrever, o desejo de entregar algo especial para o leitor está na base de tudo. Nesse sentido, o escritor é um escoteiro. Sem essa vontade de fazer diferença, não se vai a lugar nenhum. Até as ideias se recusam a surgir. Se aparecem, fincam o pé na decisão de recusar uma organização sistêmica e coerente. Não se entregam ao tratamento da edição, etapa que garante a qualidade final do trabalho realizado por um bom profissional da palavra.

Se o desejo está presente, como força que impulsiona, é indispensável escrever com o coração, conselho que conheci ao ler textos do mago da propaganda David Ogilvy, como o aclamado livro Confissões de um publicitário, cartilha que ditou regras sobre o tema na Madison AvenueAfinal de contas, você espera que a sua mensagem aterrisse exatamente em outro coração. E buscar uma sintonia, por meio desse recurso vital, aumenta muito as chances de se conseguir uma conexão com o leitor, gente que se abre quando encontra alguém empenhado em lhe tocar a alma com sensibilidade e inteligência.

Portanto, para ter certeza de que vai chegar lá e plantar as suas raízes, tenha objetivos claros. Defina algo como, por exemplo, “Depois de ler esse texto, meu público-alvo deverá estar motivado para estudar o tema da poluição dos rios da capital, do ponto de vista da execução prática, buscando chegar a uma solução de baixo custo para o problema nos próximos seis meses”.

Objetivo mensurável é assim: define o verbo [estudar], o conteúdo [poluição dos rios da capital] e as condições [do ponto de vista prático, buscando uma solução de baixo custo num prazo de seis meses]. Depois trabalhe para que todas as palavras da mensagem levem o leitor por esse caminho bem detalhado. Sem perder o foco.

Chegar à mente do leitor, por meio de um objetivo bem estruturado. Criar nele um novo comportamento em relação ao tema discutido. Forjar uma atitude comprometida com a transformação. Tudo isso se torna possível quando o produtor do texto conhece muito bem o assunto que serve de objeto para a sua fala e dispõe de um repertório adequado de informações. Caso contrário, tenderá a construir uma mensagem frouxa, sem a consistência suficiente para resistir a qualquer investida.

Aqui vale lembrar que “target-group”, ou “público-alvo”, não é um conceito abstrato. Essas palavras, muito concretas, identificam pessoas em geral bem informadas, que sabem o que querem e tomam decisões com base em suas demandas, mesmo que diferentes daquelas que tomaríamos. Não se trata de uma massa de manobra. Um público-alvo é formado por pessoas que têm segurança, convicções, vulnerabilidades, medos, necessidades, desejos, defendem valores e, inclusive, são contraditórias. A pergunta, aqui, se impõe: qual é o perfil do seu avatar ou persona? Você sabe com quem está falando?

Por outro lado, diante desse grupo que você tem como alvo, como garantir a eficácia da mensagem, sem o uso de argumentos bem construídos, com o apoio de teóricos que gozam de respeito em seu segmento com suas respectivas teorias? Em alguns momentos, o leitor espera que você anexe provas mais consistentes ao processo, a fim de que ele possa tomar uma decisão segura e equilibrada, na hora do julgamento, sobre o que deve fazer ou evitar, por exemplo, frente aos desafios trazidos pela poluição dos rios.

Caminhando para o final, tudo isso fica ainda melhor se a mensagem que se pretende eficaz puder contar com um tempero de singularidade – seriedade nunca foi sinônimo de chatice. É indispensável chamar e prender a atenção do leitor. Criar nele o interesse pelo que está sendo proposto. Provocar o desejo de envolvimento. Enfim, fazer com que chegue à ação esperada. E isso depende muito da prática da leitura, que vem antes do compromisso de produzir textos capazes de levar a mudanças de comportamento. Segundo Miguel Unamuno, “Ler muito é um dos caminhos para a originalidade; uma pessoa é tão mais original e peculiar quanto mais conhecer o que disseram os outros”.

Por fim, o texto eficaz não deixa o leitor desorientado. Ele o convida a agir e orienta sobre a melhor forma de colocar em prática tudo o que leu. Aí, o caminho para atingir o objetivo definido fica muito mais curto, e as chances de sucesso aumentam consideravelmente. Vale a pena experimentar.


RUBENS MARCHIONI é palestrante, publicitário, jornalista e escritor. Eleito Professor do Ano no curso de pós-graduação em Propaganda da Faap. Autor de Criatividade e redação, A conquista Escrita criativa. Da ideia ao textorubensmarchioni@gmail.com — http://rubensmarchioni.wordpress.com